對于每一個時(吃)髦(土)girl來說,戴森這個品牌肯定不會陌生,繼吹風機、吸塵器以后,戴森又一次推出黑科技:戴森在紐約宣布,正式推出了美發新產品——Airwrap卷發棒,該產品將“重新定義高級卷發器”。網友雖“心動”、“種草”,但無奈“買不起”、戴森簡直是“搶錢的魔鬼”……

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你是否也被這款產品刷屏了?即使買不起,但背后的營銷手段,我們也可以分析一二。

戴森營銷案例

早期源頭:科技類媒體首發

10月10日,戴森召開新品發布會,正式發布Airwrap卷發棒后,網媒、微博上不少科技類賬號第一時間轉載了該消息,如@engadgetChina @機智貓官微 @動點科技 @鋒潮評測室 @數碼窩 以及新浪科技、IT之家、天極網、騰訊科技等,此外戴森官方@Dyson Hair 微博賬號也發布了該內容,不過互動量較低。

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從知微事見早期熱度走勢來看,10月10日傳播基本以科技類媒體為主,除網媒平臺外,微博平臺也是媒體官微發帖較多,也有部分網友小范圍發微博討論,但互動量均不算太高,在本次事件互動量TOP10的微博中,僅兩條發布于10月10日,一條為@新浪科技 11:19分發布的微博,另一條則由長期聚焦新創、消費主題的科技媒體@愛范兒 15:08發布。

其中@愛范兒 發布的內容成為事件中互動量最高的微博,雖然微博發布于10日,但追蹤其傳播路徑,其真正擴散于11日下午,且并非在科技圈引爆。

中期引爆:營銷號擴散

知微傳播分析顯示,在10月10日,@愛范兒 發布微博后,轉發量上升較慢,雖有@兔子文Ariel @超級瓦楞 等節點轉發,但未帶動大范圍擴散,而到11日早間,@碎碎belial 轉發了微博,成為擴散的重要節點,隨后@M大王叫我來巡山 @江南大野花 @然后下面就沒了 等多個營銷號接連轉發,該傳播鏈帶動微博迅速擴散。

從轉發時間趨勢上可見,多個營銷號參與傳播后,微博轉發量陡增,出現轉發高峰。

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該微博傳播最大深度高達23層。雖然網友紛紛表示“又來搶錢了”、“告訴我多少錢讓我死心”,但還是口嫌體正直,忍不住默默點下轉發鍵試圖讓男朋友看見。

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營銷號的擴散,也成功讓戴森卷發棒由直男關注的科技圈,打入了女性為主的時尚美妝圈。

后期傳播:時尚美妝博主入場

在本次事件互動量TOP10的微博中,除10日發布的兩條外,其他微博多發布于11日,@叫我大表哥好嗎好的 @北美省錢快報 @英倫五花肉 @FashionWeek @北美美容快報 @直男什么值得買 等時尚美妝博主均在后期入場傳播。

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其中@叫我大表哥好嗎好的 的抽獎博,由于第一時間抓準網友們的心動,轉發量也高達7000余次。

11日16:20,自媒體“Camelia山茶花”發布文章《wow 戴森自動卷發棒來了 這才是今年的終極草單》,閱讀量達10w+,也在朋友圈產生了刷屏傳播。

除了社交平臺外,網購平臺的營銷也不甘示弱。Airwrap卷發棒已經在戴森天貓官方旗艦店開始預售,每天限量200臺,幾乎都在1秒鐘內被搶購一空,京東也開啟了預售,備受關注。

總體來看,本次戴森推出自動卷發棒,影響力暫時不及此前“YSL星辰限量版口紅刷爆朋友圈”、“百雀羚榮獲美妝界‘諾貝爾獎’科研創新金獎”等,目前影響力指數達43.9。

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Airwrap卷發棒 [ 2018 ]營銷思路|策劃
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