為了發現雙十一德芙品牌運營的秘密,小編對其三官渠道(官網、官微和官博)、各大電商平臺逐日監測,并且就數據、文案、內容和運營等角度對德芙的雙十一活動進行了總結。

一、 德芙雙十一戰績

1. 總體業績 

1)巧克力的屬性跟其它的普通零食的性質不一樣,可能在受眾人群、價格戰、活動種類等方面及不上零食那么豐富多彩,但是德芙在雙十一的戰績的可喜的。

可以看到,除了德芙,排名靠前的品牌中并沒有巧克力存在,就連費列羅這樣高端的品牌都排在德芙后面,說明德芙在雙十一期間在巧克力這一領域的突出。

2)預售活動的主打產品“德芙酸奶5碗裝”在雙十一當天的銷量達到32600件以上,再加上新產品“德芙酸奶巧克力”和其他的主打產品的銷量,可見德芙雙十一期間的業績驚人。

3)德芙在10.20-11.14這段時間的雙十一活動中,成交41.4W比,銷售額達到5075.1W,在雙十一當天主打產品“德芙巧克力3碗裝”成交額為1096.9W,“德芙巧克力5碗裝”成交額為575W。

2. 店鋪粉絲數增漲情況

雙十一期間,可以說德芙的粉絲增漲并不是那么驚為天人,可能是店鋪本身的會員、收藏等活動的引導不夠,也有可能是德芙本身品牌的性質限制受眾人群,使其增漲的數量上不是那么明顯。

除去數據的因素,可以看到粉絲的增漲趨勢有兩個不一樣的階段,預熱期的粉絲增長的速度明顯慢于引爆期的粉絲增漲速度,可見引爆期品牌的曝光量巨大和運營活動的多且有效。

3. 主打產品預定量情況

可以看到,雙十一期間德芙店鋪的主打產品在預售活動中分別在預熱期和引爆期的區別。預熱期相對來說走勢較快,引爆期的走勢較慢,但是也沒有那么明顯落后于預熱期的態勢。

可能是德芙在活動頁,首頁的活動也存在著預售活動的版面,而后期隨著活動種類的增加和預定人數慢慢飽和,走勢才慢慢趨于緩和。

二、 德芙雙十一期間的傳播亮點

1. 以新產品帶入流量 給大眾新鮮感

德芙在新產品的傳播可謂是下了血本,請趙麗穎拍電影,贊助知名博主,請知名博主轉發博文等系列的動作,除了讓大家記住德芙除了新產品外,還得讓用戶記住德芙的價值觀,定位以及對完美的追求。

2. 清晰的定位 明亮的設計

無論在微博、微信還是店鋪本身,德芙的定位都放在一點上,包括對商品的命名都傳達德芙就是代表你向心愛之人傳遞愛意的媒介。

在整個雙十一過程中,德芙一共使用三個顏色,亮紅色,深紅,粉紅色,一種由淺入深再到美好的過程,傳遞著一段絕世愛戀。

除此之外,店鋪搜索引導頁面也是非常富有個性,用店鋪的某些信息,向用戶傳達著雙十一德芙活動,使用戶發生瀏覽的行為。

3. 淘寶首頁占據廣告位 流量大量涌入

據統計,2017年雙十一淘寶活躍用戶超過1.8億人,比去年增加26%;總用戶超過十億,包括中國、俄羅斯、美國等多個國家。

而德芙在淘寶首頁上出現過許多廣告位,包括首頁的焦點圖位置,雙十一愛家會場推薦,幫你挑好貨,美食排行榜、聚劃算等多個渠道,下拉頁中的推薦,可見引進的流量巨大。

4. 不同版面相同活動 增加用戶的記憶力

在店鋪中可以看到,在店鋪首頁的快捷鍵,底部的按鈕,詳情頁的鏈接,活動頁等地方幾乎都出現過“德芙巧克力”三碗裝這個商品。

多次展現商品,使用戶在完整地看完店鋪時,已經多次看到了同樣的商品出現在視野中,加深了對商品的記憶,再在其他地方看見此商品時,商品就具有了認知度和潛在銷量。

5. 店鋪活動力度一步步增加 一步步抓住用戶

在德芙的雙十一活動中,德芙的活動從預熱到引爆再到雙十一當天,活動力度一步步的增大,就拿贈品來說,開始只是抽獎可得Iphone8,到引爆階段滿130元送簡易包,滿170元送毛毯,到最后直接買一送一,活動力度一步步增大,使用戶一步步的回眸。

6. 善于勾搭別人 增加品牌與用戶的互動力度

在微博中,可以看到德芙有很多篇文章是點贊別人的博文,還以趙麗穎為切入點,調戲趙麗穎的粉絲要跟隨偶像的腳步吃吃“德芙酸奶巧克力”。

7. 借助明星的流量 搞事情

在“優客力力”的MV中,德芙官方微博聲稱是由趙麗穎主演的動畫版MV,但實際上從歌曲到配音,沒有一樣是趙麗穎親歷親為,只是借助了她的名號,獲得強大的流量引入。

8. 多種形式的內容

在德芙的官方微博上可以看到,針對新產品“德芙酸奶巧克力”的內容傳播,就涵蓋了音頻、視頻、圖片、動圖等多個形式,不同形式的向不同閱讀習慣的人傳達信息,同時向受眾群體多次傳達產品信息,達到消費者記憶深刻的目的。

三、 德芙雙十一期間運營細節

1、監測概述

配合德芙的沖刺節奏,整個監測周期分為三個階段:

10月23日至10月31日為預熱階段;

11月1日至11月10日為引爆階段;

11月11日—11月14日為高潮和返場期。

今年雙十一,德芙主推的產品是“德芙黑白巧5碗裝”和新產品#德芙酸奶巧克力#。這兩者在活動中的運營狀態是本次監測的重點。

1. 預熱階段概述

a.活動概述

預熱階段的活動以主題“‘芙’”利升級 好禮提前搶“進行,配合著其他品牌,主推預售活動,并通過不同層級的活動刺激著消費者的消費行為。

1)(10月20日0點-11月10)支付定金,搶定金1抵3

2)(11月1日-11月10日)進店抽獎,最高可得Iphone8

3)加入VIP,搶專屬會員優惠券(限2000張)

4)快人一步,雙十一當天前XX名立減XX元

b.店鋪設計

可以看到,店鋪首頁的頂部是幾個主打產品的羅列,對這些主打產品不同的文字描述把產品的獨特性給體現出來。

店鋪的主題顏色在預熱階段是紅色,整個店鋪的顏色都以一種漸變色來表現,包括活動信息的表述,從暗到亮,再到暗,這樣的設計給用戶帶來美感上的層次,刺激著用戶的感官。

對于重要的活動信息,采用加大字體加粗的做法,顯示重要信息,同時也突出活動的力度。此外,店鋪顏色只采用兩個色系,兩個顏色之間交替,不會顯得店鋪信息陳列雜亂無章。

c.文案

作為代表“愛情”的德芙,在活動、商品命名上都在體現著品牌調性的詞匯,言語間表述出,德芙就是“愛情”的象征,甚至擁有德芙就擁有愛情,這會使用戶在購買商品的同時,銘記其品牌的調性,并靠近德芙的品牌調性。

數據:數據是品牌銷售成果的直接代表,德芙在店鋪中使用了少量的數據來表達商品的影響力,還帶有一些事實上“夸大”數據,從而向用戶傳達一種“我很厲害”的信息,使用戶自己產生一種“我為什么不買”的反問,從而產生購買。

如下列的商品就用簡單的兩句話說明了商品信息和實力(9種組合可選,熱銷280W碗)。

再來解讀一下280W這個概念,一份這樣的商品有三碗,實際上的銷量的93萬份,而為什么要說熱銷280W呢,還不是用戶在第一眼看到這樣的商品信息的時候,第一直覺的認為熱銷280萬份,這樣的銷量驚人,也代表了驚人的實力。

2. 引爆階段(11.1-11.10)

何為引爆,就是像炸開花了一樣,讓你產生欣喜感。

在這階段,德芙在主題顏色上就換成了比較深沉的的顏色,加上張燈結彩的效果,有種夜晚看煙花的感覺。

這一階段的活動以‘芙’利惠鉅 搶先曝光為主題進行,通俗的說就是雙十一的活動就這些啦,快來看看吧,對還有些福利(比如有1萬臺Iphone8)等著你們。

這階段也是頁面發生改變頻率最大的階段,像首頁底部的快捷菜單“雙十一有禮”就變化多端。11月1日這里的快捷菜單是“買一送一”,到11月5號變成了搶“買一送一”,就連海報都變了。

11.1日”雙十一買一送一”

11月5日”搶買一送一”

再往后,這個菜單中的四個活動來回變化(①買一送一②0.01元搶③前五千名買一送一④搶買一送一),每天都給用戶一點新鮮感。

在店鋪主頁本身的活動當中,也是豐富多彩讓人應接不暇,不過這些活動之間都是有那么一些關系存在。

1)領店鋪優惠券130-3(限雙十一當天使用)

2)單筆滿130元送簡易手提包(限25000)份,單筆滿170元送毛毯(限500名)

3)拼手速享特權(①搶:0.01元限量搶②送:搶前5000名買一送一③?。憾ń鸱兜诛@現④換:9.9元換購)

4)提前加購享抽獎特權,最高可獲得Iphne8

5)加入會員,得無門檻優惠券

不同的出現,同樣的活動,同時以相同的信息表述,催發用戶的購買行為。

到11月10日,頁面又發生了翻天覆地,驚天地泣鬼神的變化,整個頁面都變得粉紅起來了,在主打產品巧克力3碗裝被放到首頁的海報上。

除了以上的小心機,德芙在天貓搜索也上也是別出心裁,一張店鋪導航圖就涵蓋了包括在首頁海報,店鋪活動等信息,能做到不難看也是很厲害。

3. 雙十一當天(11.11)

在11.11晚上,可以看到首頁上的一張大圖。注:巧克力行業排名第一,數據來源于11月11日凌晨兩點,這張海報想要傳達的信息無非就是,我們去年也第一,今年也第一,還有誰?

雙十一當天的活動頁面可以概括為兩方面,一活動力度,二最后的的晚餐。

活動力度:大海報上幾個大字:全場五折封頂,這幾個字比所有該有的活動信息都還威力,全場五折封頂,那些滿送禮的只是一些小玩意而已。

最后的晚餐:雙十一要結束了,我來直播告訴還有多久結束,順便再送你一些最后的福利什么的(100-30,限制定商品)。

返場就不說了,沒什么新意。

4. 淘寶廣告位

除了在店鋪,官網,官方微博上的推廣活動,在天貓體系中的流量引進也是德芙引進流量的一個重要途徑。

圖示圖片多者代表被投放焦點圖位置次數多 ,可以看見,焦點圖中主要投放了的商品是德芙巧克力三碗裝,在雙十一期間這個產品也是銷量最高的產品。

德芙巧克力 [ 2018 ]雙十一策略|數據營銷
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