網絡推廣|自媒體營銷還需從內容差異化著手
2019-04-21

相信許多企業在做自媒體的時候都遇到過如下的情形:

l “雖然我們正在做自媒體推廣,但業績不是很理想”

l “這篇文章明明很棒,為什么讀者無感?”

l “我們公司要開通所有的主流媒體平臺賬號!”

轉化率低、閱讀量低、活躍度不足,是很多自媒體從業人員遇到的問題,也是整個行業的常態?;ヂ摼W界普遍認同一個觀點,2016年是移動互聯網流量紅利的更后一波,早幾年那種隨便寫寫、簡單抄抄就能獲得大量流量的時代結束了。

“流量紅利“是一個具有洗腦效果的名詞,真正的紅利期,是很短暫的,當大家都在說的時候便已經成為了過去式。做不好自媒體,真的是因為紅利沒有了嗎?在所謂的紅利期就一定可以做得很好?

現實情況卻是:即便在紅利鼎盛期內,80%的人仍然做不好,“看過很多道理,卻依然做不好自媒體”。做自媒體,無論何時,拼的仍然是營銷思維、運營思路、產品素質,紅利來了才能抓住風口飛起來,紅利沒了也能穩步向上。

現在自媒體的發展進入到瓶頸階段,營銷人該如何破局?在尋求新的營銷方法之前,我們需要仔細思考和分析為什么現在的效果不好。

利用從眾心理是一種常用的營銷手法。例如小米先圈地圈人,再推廣,再限量的“饑餓營銷”,一方面穩固了小米的地位,另外就是極大的調動了人們的追逐、從眾、獵奇、站隊的心理,以至于后來者競相模仿。但后來者卻難以做到小米的成功。

當一個事物被大多數人了解和談論的時候,說明它已經不是更好的時機了。正如我們進入自媒體領域,按照套路來營銷的時候,其環境、時機早已發生了變化,效果自然不好。長期模仿一件事物,很容易讓人的意識陷入狹隘之中難以自拔、失去創造力、判斷力,因為模仿更容易處于舒適區。例如當出現一個熱點的時候,便涌現出大量關于此熱點的文章,用戶自然容易產生審美疲勞。

總之,自媒體營銷、運營、推廣,同質化、特色缺乏是其中一個因素,都知道要做用戶細分,但真正去做的還是少數,因為那個蛋糕看起來更大,誰也不愿意舍棄消費者更多的那個市場??偨Y起來,自媒體營銷效果不好跟下面兩點因素有關。

用戶的差異性:小眾經濟時代,用戶之間的差異性很大。

內容的匱乏:多數運營者發布的內容基本沒差別。

1.用戶的差異性

用戶細分、小眾經濟、碎片化,這些概念和思想并不是這兩年才出現的。在19世紀50年代,美國學者溫德爾史密斯,提出了市場細分理論,隨著理論的提出,企業廣泛的進行了實踐,在當時就已經將包括人的年齡、性別、收入、家庭情況、職業情況等信息積極地應用到實際營銷中。

1903年誕生的哈雷摩托,笨重、耗油量大、噪音大,無論是經歷了戰爭、經濟蕭條,還是大罷工等,100多年來保持自己的本色不變,即便是與雅馬哈、本田等現代化跑車相比之下缺乏科技含量,但服務的人群、忠實的粉絲從未變過。

換言之,用戶的特性并不因我們的意志而改變,用戶也不會輕易轉移自己的慣性思維。那么如何界定用戶的差異性呢?我們可以從統計概率方面入手。

我們把概率計算定為1/10、1/100、1/1000,把人群細分到10個人、100個人、1000個人,那么如果采用小眾思維,你的市場就在10個人里,或是100個人里,或是1000個人里的其中1個,更終的營銷對象也在其中,做出完全針對他的喜好與特點進行營銷,更容易達成目標。

假設我們的用戶在1萬人里有1個,占據1萬分之1,那么在14億人中,總的潛在用戶有14萬人,在14萬人的愛好者中,假設比較低的轉化率10%,那么1.4萬人每人購買一個,單價219元,更終僅這一款筆記本銷量就為300w,還不包括后續轉化與其他配件購買。

這只是很粗略的算法,但通過這種方式我們可以理解一個概念:特定群體的絕對用戶數量其實并不少,完全可以讓企業活得很好。通過這樣的推導,再根據此類用戶做內容和營銷投放,競爭對手會大大減少,甚至某些品類中沒有直接的對手。著眼于1/N的用戶進行營銷,N的大小根據決定了難度,N越大難度越低,反之亦然。與其去擠占已經被別人圈定的區域,不如想想還有哪些“萬里挑一”的用戶。

不要因為身邊沒有人鐘情這個事物就否定它的價值和存在,所謂小眾,是從比例上來說的,其絕對數量還是很大的。如果能針對某個細分領域做內容營銷,也能有機會突出重圍,獨樹一幟。曼朗策劃通過對行業,市場,競品及自身進行全面分析找到更合適的溝通語言,定位符合客戶喜好的品牌形象,選擇更合適的營銷渠道,精準的定位將帶來成本的降低和利潤的更大化。

2.內容的匱乏

內容的嚴重匱乏,已經在很多內容平臺上體現出來。內容同質化越來越嚴重,內容時代雖然來臨了,但能持續進行優質內容輸出的依然是少數。

對內容不負責的平臺,難以成為具備粘性的品牌,如手機瀏覽器,各個瀏覽器之間并沒有什么差別,內容都是一個模子刻出來的,自然會讓用戶覺得“用哪個都一樣”??梢哉f,內容饑荒充斥在各個自媒體平臺上,因為過于巨大的群體訴求差異多樣化,難以滿足其胃口,在加上以純粹流量為導向的思路,謀求展現率與點擊率,所以內容的質量越來越差。

如果說用戶的界定完成了更為精準的上層營銷定位與群體劃分,那么內容輸出就是下面的地基,每一篇內容好比一磚一瓦,優質內容更能顯示出高價值,在“內容饑荒”的時期,更能脫穎而出。除了不停的閱讀與思考之外,如何擺脫內容匱乏的狀態,讓優質內容源源不斷的輸出呢?

人每天會產生6萬個想法,大多數想法靈光一閃,數秒后就忘記了,有些念頭時間稍微長一點,可能會持續數分鐘,而讓我們記憶深刻的并很有沖動想實踐一下的未必是更好的,不過我們并不是知道哪個靈感真的能夠改變自己。

我們并不缺乏創意與靈感,缺乏的是組合創意與靈感的方式,將創意、靈感組織起來的空間,也就是“場景”。

如何通過營銷手段與內容能夠把用戶引導向那個場景,讓用戶產生訂閱、購買,即構建“用戶場景”。在營銷中,更重要的是用戶:想想用戶在哪里,想想用戶在做什么,想想用戶的需求是什么,更常用的是5W1H的方式來設定用戶的選擇與興趣以及時間、地點、人物。這就是構成場景的要素。

但構建出來的場景,如何說服用戶,讓用戶產生共鳴,是我們要思考的。場景中更重要的要素是內容的生產者,如果作為一個內容生產者,卻對這個場景不夠了解,沒有對這個場景深刻的體驗,那么自然難以與用戶產生共鳴。

用場景來營造內容,才能打動用戶,才能產出優質的內容。曼朗策劃在深入了解客戶和用戶的基礎上,創造出符合用戶場景的優質內容,將企業產品、服務、價值觀等信息以正面形象傳達給公眾,與受眾之間建立和加強聯系,促進轉化。

通過以上分析,可以了解到,如何做自媒體更有效,一是需要注意用戶的差異性,找到那萬分之一的小眾群體,更精準地營銷;二要不斷生產優質的內容,通過建立場景打動用戶。除了這兩點,曼朗策劃發現,在做自媒體營銷的時候,與SEO優化相結合,引流效果會更好。如文章和標題注意結合SEO關鍵詞和長尾詞,能夠獲得更精準更廣泛的流量,及時與用戶互動能幫助企業優化內容,獲得更好的引流效果。曼朗策劃專注SEO優化16年,不僅注重提升企業網站在搜索引擎上的排名,獲取有效流量,更在意的是客戶的轉化率和業績,將流量轉化為企業的銷售額。

作為行業領先的線上效果服務商,上海曼朗網絡科技有限公司(簡稱:曼朗策劃)擁有十多年的數字營銷服務經驗及累積的營銷數據,業務覆蓋搜索引擎營銷、大數據營銷、網站創意策劃、在線名譽管理、數據監測與優化。上海曼朗網絡科技有限公司以近百人的專業團隊幫助客戶策劃并執行個性化、協調一致的營銷計劃。成立至今,已服務了超過1000家國內外各行業領先客戶,涉及房產、汽車、金融、餐飲、建筑裝潢、培訓教育、制造業等,擁有豐富的跨行業營銷經驗,幫助客戶在線傳播品牌,監測及優化網絡運營的狀態,更終實現互聯網上的市場目標。


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